Skuteczny przekaz Twojej marki – czyli jak mówić do klientów, żeby nas rozumieli.

Czy w ciągu 5 sekund od wejścia na Twoją stronę internetową, klienci wiedzą co im oferujesz, czy Twój przekaz jest dla nich zrozumiały i klarowny?

Jeśli chcesz aby przekaz Twojej marki był prosty, zrozumiały i skuteczny dla klienta – zapoznaj się z modelem Story Brand stworzonym przez Donalda Millera. Autor opracował schemat komunikacji oparty na sile opowieści.

Uniwersalność modelu sprawdza się zarówno w dużych, jak i małych firmach. Z powodzeniem może też być używany przez pracowników, którzy chcą być bardziej konkurencyjni na rynku pracy.

Autor metody zauważył, że jest wiele powodów, dla których działania marketingowe nie przynoszą przewidywanych zysków. Najważniejszym spośród nich jest to, że przekaz jest zbyt skomplikowany.

Ludzki mózg radzi sobie z ogromną ilością danych i zadań, ale przyciągają go treści proste i zrozumiałe. Biologia mózgu jest nastawiona na przetrwanie i nie lubi wydatkować niepotrzebnie energii, zatem odrzuca treści nazbyt skomplikowane. Zadaniem mózgu jest zapewnienie pożywienia i wody, bezpieczeństwo, czyli dom i przychody. Gdy te potrzeby są realizowane mózg troszczy się o relacje, zawiera przyjaźnie z osobami, na które będzie mógł liczyć w sytuacji zagrożenia. Następnie przechodzi do realizacji wyższych potrzeb psychologicznych i duchowych – potrzebę rozwoju kompetencji i poczucia sensu. Człowiek bezustannie poszukuje informacji, które pomagają mu zaspokoić potrzeby.

Strategia marketingowa większości firm zalewa nas informacjami w trakcie tworzeniu oferty, które są niepotrzebne. Mózg potrzebuje większego wydatku energetycznego czytając skomplikowana ofertę. To oznacza, że my, jako klienci zaczynamy ignorować takie przekazy. Firmy nie skupiają się na tym, co zapewni nam przetrwanie i powodzenie. To oznacza, że jeżeli nie przedstawiamy naszych produktów i usług jako takich, które pomogą naszym klientom przetrwać, zyskać akceptacje, szacunek, budować relacje lub się rozwijać – nie uda nam się niczego sprzedać. Ludzki mózg nieustannie dokonuje selekcji docierających informacji, kategoryzuje i porządkuje dane.

Donald Miller zastosował najskuteczniejsze narzędzie do upraszczania, porządkowania i zaoszczędzania energii. Jest nim -  opowieść.  Logiczna forma opowieści, jasny cel, zdefiniowane przeszkody stojące na drodze oraz plan podany przez przewodnika to podstawa modelu Story Brand SB7.

Model Story Brand to model składający się z 7 części, który ma uświadomić jak lepiej można opowiadać o swojej marce, potrzebach jakie ma klient i jak je zaspokajać. Ścieżka SB7 umożliwia tworzenie historii związanych z naszą marką.

1. BOHATER

Zasada 1 – to klient jest bohaterem, a nie Twoja marka.

Firmy popełniają błąd stawiając siebie w roli bohatera, ale tak naprawdę w opowieści pierwszoplanową rolę odgrywa klient. To on jest bohaterem, a my jako firma jesteśmy przewodnikami.

Dzięki temu zyskujemy wizerunek kogoś godnego zaufania, kogoś kto pomaga przezwyciężyć trudności. Donald Miller opisuje w tej zasadzie doświadczenie Nancy Duarte – ekspertki w dziedzinie komunikacji. Rekomendowana przez nią strategia skutecznych prezentacji i wystąpień przed publicznością jest prosta. Bądź jak Yoda, a słuchaczom pozwól odgrywać rolę Luke’a Skywalkera z Gwiezdnych Wojen.  Ten niepozorny drobiazg stawia potrzeby naszych słuchaczy w centrum, a nam pozwala stawać się mentorem i przewodnikiem. To my mamy wiedzę, produkty i usługi, które mogą zaspokoić potrzeby odbiorców.

W tym punkcie musimy wspomnieć o potrzebach, które chce zaspokoić nasz bohater, czyli klient. Jeżeli nie jesteśmy w stanie określić potrzeb klienta – nie budzimy w nim ciekawości, ponieważ mózg jest nastawiony na szukanie rozwiązań, które umożliwią mu zaspokojenie potrzeb. Mechanizmy psychologiczne są proste. Potrzeby zaspokojone uruchamiają przyjemne odczucia i emocje, a niezaspokojone budzą niekomfortowe uczucia. To właśnie nieprzyjemne emocje sprawiają, że szukamy rozwiązań, które mogą zaspokoić nasze potrzeby.

Jakie są potrzeby klientów?

• Przetrwanie
• Bezpieczeństwo
• Relacje
• Autonomia
• Szacunek i uznanie
• Rozwój
• Dawanie życia, hojność
• Ruchu
• Estetyki
• Sensu

2. PROBLEM

Zasada 2 – firmy proponują rozwiązania pozwalające uporać się z obiektywnym problemem, tymczasem klienci szukają kogoś lub czegoś, co pozwala rozwiązać problemy emocjonalne.

Na początku życie bohatera jest uporządkowane i pełne spokoju. Niestety coś burzy ten spokój i harmonię. Bohater ma wypadek, dowiaduje się o chorobie, wybucha bomba, zostaje nieoczekiwanie zwolniony z pracy itd. Czego bohater pragnie? Powrotu do normalności, do spokoju i uporządkowania. Bohater chce rozwiązać problem  i zaspokoić właśnie potrzeby.

To problem jest czymś co zaciekawia klienta w opowieści. Im w naszym przekazie częściej nawiązujemy do problemu, tym większe będzie ich zainteresowanie nasza marką.

Oczywiście w każdej historii jest miejsce dla antybohatera, kogoś złego. Czarny charakter nie musi być człowiekiem, ale musi mieć cechy ludzkie, jak w reklamach środków bakteriobójczych, gdzie scenarzyści stworzyli gadające potworki na muszli klozetowej.

Nasz produkt będzie skuteczną bronią w walce z wrogiem. A jaki problem można przezwyciężyć dzięki twoim produktom czy usługom?

Większość z nas zajmuje się rozwiazywaniem obiektywnych problemów – przepychamy rury, dajemy jeść, sprzedajemy ubezpieczenia. Natomiast problem emocjonalny jest ważniejszy, czyli co przeżywa klient na głębszym poziomie zmagając się z wrogiem. W tym punkcie rozumiemy jego frustrację, smutek czy złość.

3. SPOTYKA PRZEWODNIKA

Zasada 3 – klient nie szuka bohatera, tylko przewodnika

Każdy bohater szuka przewodnika, który przeprowadzi go przez trudności i pomoże mu osiągnąć to czego chce. Choć przewodnik jest autorytetem, to opowieść skupia się na bohaterze. Matrix opowiada historię przemiany bohatera – Neo, a nie Orfeusza, który pozostaje w tle. Jako dobrzy przewodnicy mamy być empatyczni oraz posiadać autorytet. Empatia – rozumie bolesne uczucia i frustracje bohatera oraz jego dylematy. Wtedy budujemy właśnie zaufanie, które jest kluczowe w każdym biznesie i w każdej relacji.  Ludzie najbardziej pragną być dostrzeżonym, wysłuchanym i zrozumianym. To istota empatii. Komunikat może w tym punkcie wyglądać między innymi tak:

- Rozumiem twój ból

- Rozumiem jak to jest

- Nas też denerwuje

Drugim, bardzo ważnym przymiotem przewodnika jest autorytet. To przede wszystkim kompetencje, podane tak, aby nie być przemądrzałym i autorytarnym.  Nikt nie lubi przemądzalców i nikt nie lubi być pouczany. Jak prezentujemy nasz autorytet?

• Referencje – pozwól innym wypowiedzieć się na Twój temat.
• Statystyki ( ilu klientom udało ci się pomóc, jak wiele udało im się dzięki tobie zaoszczędzić)
• Nagrody – jeśli zdobyłeś jakie branżowe nagrody, możesz na dole strony umieścić małe logotypy instytucji, które je przyznają.
• Współpraca - jeśli pracujesz dla innych firm, robisz dla nich zlecenia, umieść na swoich materiałach reklamowych ich marki

4. PLAN –

Zasada 4 - klient ufa przewodnikowi, który ma plan

Zobowiązanie to ryzyko dla bohatera, ponieważ wie, że coś musi utracić. Większość klientów nie jest gotowa na takie ryzyko i wycofuje się z zakupu.

Donald Miller w tym punkcie proponuje wyobrazić sobie naszego bohatera stojącego nad rwącym potokiem. Kiedy klient rozważa zakup, jest właśnie nad rwącym potokiem. Chce dostać coś co znajduje się po drugiej stronie, ale może wpaść w dół. Bohater ma wątpliwości typu: Co jeśli oferta nie spełni moich oczekiwań? A jeśli się wygłupie kupując to?

Aby go uchronić, przewodnik musimy umieścić w rzece głazy – wskazuje mu kamienie,po których może przejść. Te kamienie to plan działania, który zapewnia klarowność. Plan to pomost, po którym bohater musi przejść. Gdy przewodnik nie ma planu, nie wyznaczy kierunku – bohater poczuje się zagubiony i zdezorientowany. W tym punkcie autor metody proponuje, coś w rodzaju prostej instrukcji w 3 krokach.

• Pobierz oprogramowanie
• Wprowadź go do każdego komputera w twojej firmie
• Zrewolucjonizuj swoją obsługę klienta

5. WZYWA GO DO DZIAŁANIA

Zasada 5 - klient nie podejmuje działania, jeżeli się go do tego nie skłoni

W większości przypadków bohater nie podejmuje działania sam z siebie. Trzeba go do tego skłonić. Klient musi mieć swoje DLACZEGO? Wyobraźmy sobie klienta, który całymi dniami leży na tapczanie z pilotem. Raczej wątpliwe jest, że sam z własnej woli zacznie regularnie uprawiać sport. Trzeba pokazać mu powód do takiego działania. Nasz bohater spotyka ukochaną dziewczynę sprzed lat, która chodzi po górach, aby jej towarzyszyć musi wstać z łóżka i popracować nad kondycją. Człowiek podejmuje działanie, gdy zmusza go do tego scenariusz jego życia. Takim impulsem do działania powinien być wyraźny i jasny sposób, co klient ma zrobić, żeby rozwiązać swój problem.

Niezastąpione są w tym punkcie przyciski na stronie:

• Przycisk KUP TERAZ
• Umów się na spotkanie
• Zadzwoń dzisiaj
• Zarejestruj się
• Złóż zamówienie

6. POMAGA ZAPOBIEC KATASTROFIE

Zasada 6– każda istota ludzka usiłuje uniknąć tragicznego zakończenia.

Każdy bohater powinien wiedzieć, co może zyskać, a co może stracić, kiedy nie podejmie działania. Jaka jest stawka? Czy bohaterowi uda się pokonać wroga? Czy dziewczyna zdoła podbić serce przystojniakowi z sąsiedztwa? Jeśli w opowieści nie ma ryzyka, nikogo to nie zainteresuje. Ostrzeż swojego klienta przed tym, co może się wydarzyć, co może stracić,  jeśli nie kupi tego produktu. Ludzi motywuje lęk przed stratą.

7. I KOŃCZY SIĘ SUKCESEM

Zasada 7 - Nigdy nie zakładaj że klient rozumie, jak jego życie może odmienić się dzięki twojej marce. Opowiedz mu o tym.

W ostatnim punkcie mamy uświadomić klientom, jak wspaniałe będzie ich życie, gdy kupią nasz produkt lub usługę. Zakończenie powinno być konkretne i zrozumiałe.

Co zyskuje twój klient?

Co klienci chcą zazwyczaj uzyskać?

• Władza, pozycja, odpowiedni status w grupie
• Zjednoczenia się z kimś lub czymś, co go dopełnia
• Obniżony poziom lęku
• Mniejszy wysiłek
• Więcej wolnego czasu
• Doświadcza poczucia samorealizacji, dzięki temu odczuwa spełnienie

Klient pragnie aby twoja marka pomogła mu się zmienić, ponieważ każdy bohater musi ulec przemianie.

Podsumowanie

Kiedy zaczynamy komunikować się z klientami w sposób zrozumiały, twoje e-maile nie lądują w koszu, twoje oferty spotykają się z pozytywnym odzewem i Twoje przychody wzrastają. Niewiele firm tworzy takie scenariusze, w których określony jest, jak Twój produkt doprowadzi klienta do sukcesu. Model SB7 jest prosty, oczywiście wymaga pewnej wprawy. Przejście 7 kroków ze swoją marką, usługą czy produktem  będzie dla Was odkrywczy. Może historia, którą stworzycie przyczyni się do zwiększenia sprzedaży oraz rozpoznawalności.